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84農業網 時間：2018-05-09 作者：佚名 來源：芒種品牌智庫
位于吉林省東南部的長白山，那是一片神奇的土地，這里是松花江、鴨綠江、圖們江三條大江的發源地，亦是中國與朝鮮的界山。在那個動植物的“王國”中，人參是數一數二的佼佼者。從《神農本草經》到《本草綱目》，人參的地位都極為顯赫，也因此被冠以“百草之王”。
為了適應新的競爭環境，新的消費需求，以及新的政策環境，2016年底，吉林省農委委托芒種品牌管理機構，為長白山人參品牌編制品牌戰略規劃，試圖從品牌戰略的高度，讓長白山人參產業得以重塑新生、華麗轉身，并再次騰飛。
名氣雖有，但近憂遠慮也不少
我國人參產量居世界首位，吉林省又是我國人參的重要產區，產量占全國的60%以上，占到世界的40%。長白山人參雖有悠久的歷史，在中國消費者心目中一直被認作“百草之王”，但由于品牌創建起步較晚，以及產品性溫的特點，實際上，近憂遠慮也有不少。
首先，面臨的是同為人參屬的“內部競爭”，其主要強勁的對手就是高麗參和西洋參，兩者都已經積累龐大的品牌資產。具體分析來說，前者主產于韓國，在原料上，與長白山人參差異不大，但憑著特殊的加工工藝、嚴格的品質管控及前沿的種植技術，因而備受消費者推崇；后者則主產于北美，具有性寒特征，使其恰好避免了食用上火的消費痛點。
其次，外部競爭也不容小覷。整個中藥材產業崛起后，針對長白山人參“性溫易上火、能治百病”的“進攻點”，出現了蟲草、天麻、三七等功能相對具象的競爭對手。如此一來，進行消費認知的轉化與轉移，成為長白山人參的當務之急。
早在2009年，“長白山人參”證明商標便得以注冊。此后，吉林成立了長白山人參品牌管理委員會，還通過實施“人參產業振興工程”，以及實行“公用品牌+企業品牌”（1+N）的市場品牌定位和推廣模式，從種植、生產、運營、管理等環節初步建立品牌經營機制，并培育壯大了一批符合標準，并具備一定生產規模和市場影響的人參企業。
盡管這幾年成果顯著，但相對而言，在長白山人參的產業化過程中，也遇到了不少短板。比如：各環節之間仍缺乏協調，品牌機制待完善；品質管控待強化，以形成完善的質量監管體系；消費教育待深入，亟需引導消費者以正確的食用方法避免上火問題，由此形成正面的消費認知。
對于長白山人參來說，最急迫的，也是最核心的是，如何在激烈的品牌競爭環境中，確立鮮明的品牌定位、品牌形象與傳播策略等，以形成獨特的品牌競爭力。顯然，這不是靠“一招鮮”就可以解決的，而是需要頂層設計、綜合施策。
正是基于這些考慮，2016年底，吉林省農委找到了芒種品牌管理機構，委托其為長白山人參進行品牌戰略規劃。
品牌管理實行“計劃生育”
2017年12月24日，北京釣魚臺國賓館，這一天，這個地方，對于“長白山人參”來說，有著劃時代的意義——品牌新形象正式啟用，這不僅意味著長白山人參產業翻開了新的歷史篇章，而且標志著，其品牌創建將正式進入專業化、系統化的新階段。
在主形象上，長白山人參品牌將一山（長白山）、三水（鴨綠江、圖們江、松花江）、兩氣（陰陽兩氣）、一脈（中藥文脈）等元素融入一方印章中，整體形象莊重亦不失靈性，個性鮮明。除此之外，像產品包裝設計、品牌定位等也一并亮相，這些都是基于重新規劃的品牌戰略框架。
一個月以后，37家“長白山人參”品牌產品生產企業及134種品牌產品獲得正式授權。這是繼“長白山人參”品牌新形象發布后，“長白山人參”品牌建設的又一重要事件。
想要入圍這個品牌產品生產企業及品牌產品的名單，必須符合《“長白山人參”品牌管理規則》。該規則條款明細，規定細致，比如申請加盟“長白山人參”品牌的企業及產品，其原料產地必須為位于“長白山人參”證明商標使用管理規則規定區域范圍內，且面積達到5萬平方米以上；所加盟產品種類必須為人參食品、人參保健食品、人參日化產品、藥品、中藥飲片、人參初級加工品；品牌產品必須可溯源，且要接受吉林省參業協會組織對產品生產加工過程中的原料來源、質量產量、設施設備、工藝流程及質量管理等方面的監督。
如果違反相關規定，生產企業照樣可以被“淘汰”出該名單。據介紹，為了抓好人參及其產品質量，接下來，吉林省將不斷加大對品牌原料生產基地建設力度，增加資金和科技投入，做好檢測、監管和質量可追溯等工作，保證人參及其產品的質量，滿足市場有效供給，以過硬的品質打好“長白山人參”品牌。
目前，吉林省已建立人參良種繁育、非林地種參、“長白山人參”品牌原料生產基地119個；開展測土栽參、人參產品質量監測、品牌產品認證等工作；篩選登記推廣人參農藥25個；成立長白山人參種植聯盟，從源頭上管控產品質量。根據計劃，吉林將在2020年前完全實現人參產品質量可追溯。
矩陣式的傳播提高影響力
此前，“長白山人參”的品牌推廣就出現了多渠道、多項式的攻勢：在人流量集中的區域，設立巨幅廣告牌；亮相央視，播出人參專題宣傳片和紀錄片；舉辦“2016大學生情系‘長白山人參’傳媒作品大賽”；出版發行了《白山神》系列圖書；建立長白山人參聯盟門戶網站……
品牌新形象推出后，吉林省農委也立馬開展了一系列宣傳推介活動：組團參加了韓國世界人參博覽會、第20屆全國藥品及保健品交易會等活動，在人民大會堂吉林廳首次舉辦了吉林“長白山人參”品牌推介暨“長白山參王”拍賣會，承辦了中國·吉林國際人參大會；先后在廣州、鄭州、成都、海南、福建、武漢等地舉辦“長白山人參”品牌新聞發布會、品牌推介會、參王拍賣會、品牌產品展覽展示等活動。
2018年2月，為了弘揚人參美食文化，助力人參品牌發展，吉林舉辦了“最‘參’年味——長白山人參文化節”活動，通過邀請記者深入到人參企業采訪、人參美食制作與品評，觀眾參與人參文化主題互動等環節，烘托人參文化氛圍，提高消費者對長白山人參品牌的認知度。
接下來，吉林將加快品牌傳播速度，利用新舊媒介打好輿論基礎，并通過多種平臺，如參加展會展覽和其他評選活動等方式，對“長白山人參”進行全方位推廣宣傳。目前，在飛機頭枕、公交車內牌、高速公路路牌、地鐵車廂和高鐵車內，均能看到“長白山人參”的身影。
不過，最為值得期待的是，接下來，吉林將打造的長白山人參文旅小鎮。據了解，該小鎮以人參及健康產品、文創產業、觀光旅游為主要特色，由文化展覽到餐飲體驗，實現“五感”多維度集合，這對于品牌的傳播、體驗、參與等，無疑將是一個絕對利好消息。
當然，對于新生后的“長白山人參”來說，尚屬一個年輕者，無論在品牌管理、品牌傳播，還是在產業的科技化、規模化、市場化等方面，仍有許多短板需補齊，仍有許多道路要走，讓我們拭目以待，繼續關注，并且祝福它走得更遠。
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