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84農業網 時間：2018-09-18 作者：佚名 來源：中國農業新聞網-農民日報
品牌化打通“兩山”
——浙江麗水生態產品價值實現機制探秘
本報記者 蔣文龍 朱海洋
綠水青山如何變成金山銀山？近年來，許多地方為了生態環保，不惜壯士斷腕，該關的關了，該停的停了，綠水青山也已養成，但“兩山”之間究竟如何打通，阿里巴巴的大門何時才能洞開？
最近，浙江麗水的探索引起多方關注：這個偏僻落后的浙南山區，通過生態產品價值轉換，實現了山區脫貧、鄉村振興、生態保護三贏的結果，農民人均收入增幅連續九年名列浙江第一。
日新月異的變化背后，記者發現，麗水在打通“兩山”過程中，品牌化發揮著至關重要的功能，成為生態產品價值實現的一把密鑰。市委書記胡海峰近日在接受媒體采訪時分析：發展一二三產業融合的第六產業，推動農業方面經濟增長點的培育、發展和壯大，做精做優新產業、新業態，讓麗水的好山好水都能轉化為農民增收致富的一個個聚寶盆，首先就要做強“麗水山耕”這個品牌。
猶記麗水來時路
麗水的經濟社會發展水平和生態自然條件在全國具有代表性。境內九山半水半分田，客觀上給發展帶來諸多不利因素：交通不便、信息不靈、思想不活。農業上，因為立地條件的制約，產業高度分散，僅主導產業就有九大之多；主體十分弱小，各類生產主體總數超過了7000家；而市場化程度又很低，農業生產自給自足，難以與大市場、大流通匹配。因此，在浙江，麗水的經濟社會發展一直處于“墊底”水平，幾乎可謂貧窮落后的代名詞。
2000年，麗水提出“生態立市”的口號。那時，按照浙江生態省建設的要求，麗水正式開啟了綠色發展的探索之路。2006年7月29日，時任浙江省委書記的習近平到麗水調研時指出，“綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤為如此”。這句話給了大家莫大鼓舞，當然也提出了一個重大命題，那就是：綠水青山如何變成金山銀山？十多年過去，夢想中的“金山銀山”正照進現實，也讓大眾改變了對麗水的傳統印象。
在長三角地區，麗水可謂唯一一塊“綠谷”。這里海拔千米以上的高山就有3573座，森林覆蓋率超過80%。在城市化、工業化的包圍中，麗水無疑是“世外桃源”。原來大家習以為常，甚至視作包袱的山水資源，在生態文明時代，竟然炙手可熱。來自上海、杭州等地的自駕隊伍，不斷提示著麗水：麗水的未來，就在于依托山水資源，發展休閑、康養、文創等新業態。
圍繞這一目標，麗水農業應該走出傳統的提籃小賣，通過一二三產融合，變生態產品為個性化商品，最大限度地實現其附加值。農業局副局長何敏從事農產品營銷多年，親歷了麗水農業的轉型發展。他坦率地告訴記者：麗水的立地條件決定了我們無法走規模化、機械化、設施化的農業發展之路，而農旅結合，恰恰能將麗水的劣勢轉換成優勢，最大限度地實現增收增效。
“麗水山耕”：平均30%溢價的背后
麗水農業既然要走向市場，就必須突出個性差異，就必須創建品牌。麗水農發公司董事長徐炳東認為，品牌是現代農業發展的核心標志，只有品牌，才能最大限度地實現生態產品的價值轉化。“消費者為什么愿意買單，因為你是品牌，因為品牌的后面是質量、是文化、是信譽。”
正是因為能夠站在消費者角度反觀政府的工作，麗水在完成了《生態精品現代農業發展規劃（2013-2020年）》后，于2014年迅速啟動了品牌建設行動。
麗水農業究竟應該做什么樣的品牌？這里有幾點需要明確：一是生產主體普遍比較弱小，沒有能力自建品牌，因此必須由政府創建區域公用品牌，帶動生產主體走向市場；二是麗水產業集聚度較低，創建單品類品牌不足以帶動全域農業發展，因此，必須創建全區域、全品類、全產業鏈的綜合性品牌；三是將麗水放置在華東整個地區考量，其生態環境和農耕文化具有顯著特點，是符合消費需求的。
具有創新意義、體現山區農業特征的“麗水山耕”由此問世。由于有政府的大力支持，采取統一標準、統一運營、統一傳播的方式，“麗水山耕”很快在市場上聲名鵲起，吸引了越來越多的生產主體加盟其中。這種模式，不僅大大降低了生產主體進入市場的成本和風險，而且大大提升了麗水生態產品的溢價空間。
卜偉紹畢業于水產養殖專業，是地道的科班出身，有十來年的溫室甲魚養殖經驗。隨著市場競爭的加劇，他開始搞起了生態養殖。但他的“云河”牌甲魚在農貿市場并沒有受到歡迎，人們認為他只不過是用生態養殖的概念在欺騙消費者。
此時，“麗水山耕”剛剛啟用，卜偉紹成了第一批會員。政府的背書，加上產品追溯系統的使用，讓他的生態甲魚在網上一炮打響，價格從線下農貿市場的每斤20來塊，陡然飆升到線上的100多元。
通過政府提供的品牌服務，大量的麗水小農與大市場實行了成功對接。今天，已經打響了自身品牌的卜偉紹又開始擴大規模、轉型發展。他將甲魚苗供給其他漁民養殖，再由他回收后，以“云河”牌賣給線上消費者，一年產值在300萬以上。“做品牌就要打廣告，我們小本經營，哪里有錢投入？現在好了，做活動、搞推介、投廣告，都由政府承擔，我們只要跟在‘麗水山耕’后面跑就行了。”
“麗水山耕”的公共服務還在逐步深入。記者看到，即將投入使用的“麗水山耕”夢工廠，占地29畝共2.4萬平方米，內由農產品分級加工、包裝設計、倉儲運輸、電子商務等車間構成。許多小微生產主體沒有能力投入，但在走向市場過程中又難以或缺的服務，在這里基本都可搞定。未來，這里還將每年組織30萬游客前來參觀、購物、餐飲，真正形成農旅融合，助推小農騰飛的“夢工廠”。
“麗水山居”：提供更佳旅游體驗
生態產品的價值實現過程，沒有品牌萬萬不行，但僅有品牌也并非萬事大吉。作為以發展新業態為重點的山區，除了創建品牌，還必須打開思路，從市場出發，全方位模擬游客的需求，再一個個針對性地予以解決，方能讓生態產品充分變現。
在麗水市農辦副主任鄭建強看來，游客來到麗水，看什么、住哪里、賣什么？只有系統解決這些具體問題，才能留得住游客，才能提供更細致、更全面的服務，生態產品的變現路徑自然也能更為廣闊。為此，麗水提出了農業園區變現代景區、傳統民房變特色民宿、土貨農產品變旅游商品的系統解決方案。
經過景區化改造，以生產為目的的農業園區，不僅配備了公共設施，還設計了游樂項目，搖身一變，成了旅游熱點；游客要想住下來，可以選擇民房改造而成的民宿，這里有的是鄉愁可供慢慢品味；你要買點麗水土特產帶回城里，許多民宿中都有“麗水山耕”專柜，老板娘會為你熱情推薦；作為旅游商品，“麗水山耕”的包裝精致時尚，那是文創比賽的翹楚，絕對登得上大雅之堂。
在新業態培育中，民宿不僅有利于導入城市的資金、人才、管理，而且容易形成焦點，將山水資源進行整合，打包銷售。因此，近年來，麗水連續出臺政策文件推動民宿發展，吸引越來越多的業主拋棄大城市的喧囂，來到綠水青山之間投資創業。
來自杭州的設計師老白，偶遇松陽四都鄉西坑村，一見鐘情，與朋友投入千萬，開辦了“云端覓境”，每個房間都以“覓”命名，房價每晚達到1100元到1300元。同村的“過云山居”則由蘇州的3位青年創辦，其打出“賞云”主題，房間都帶“云”，每晚則賣到880元。這個幾乎與世隔絕、常年云霧繚繞的村子，現在成了民宿與農家樂的集聚村，本地村民開辦的農家樂有十多家。“為什么能賣出高價，因為客人除了住宿，還能在我們這里享受到無限風光，還有無邊鄉愁。”老白說。
像西坑村這樣民宿農家樂扎堆發展的村子，在麗水數不勝數：古堰畫鄉、下南山、平田……華僑文化、黃帝文化、廊橋文化、畬族文化，每一種歷史文化后面，都有一個個農旅項目；茶文化、竹文化、香菇文化、梯田文化、劍瓷文化、石雕文化，同時，每一種產業文化也往往被發掘出來，蝶變成一個個特色小鎮。通過農業和旅游的相融，農業和文化的結合，不僅賣出了產品，賣出了風景，更賣出了文化，賣出了附加值。
為了整合力量，共創民宿品牌，麗水還專門創建了“麗水山居”，進行統一的推介傳播，與“麗水山耕”形成了良性互動和有效互補。
正是通過從生產到加工到旅游的各個環節的相互融合，麗水生態產品的價值得以不斷放大。
據了解，截至目前，加盟“麗水山耕”的生產主體已經達到733家，今年前6個月，“麗水山耕”品牌產品銷售額即近37億，平均溢價超過30%；“麗水山居”農家樂民宿經營戶（點）3992家，從業人員4.6萬人，營業收入每年呈30%左右的速度在高速增長，今年上半年達到近16億元。
麗水市發改委主任饒鴻來報出一系列數據顯示：2017年，麗水人均GDP8838美元，是十年前的3.6倍；固定資產投資900多億，是十年前的3.81倍；地方財政收入112.91億，是十年前的3.46倍；城鄉居民收入38996元和18072元，分別是十年前的2.45倍、4.13倍；生態產品總價值4672.89億，按可比價計算，十年增幅達到86.7%。
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